Quando foi a última vez que foi ao Google, clicou no primeiro resultado e encontrou exactamente o que procurava? A pergunta parece simples. A resposta já não é.
Há uma mudança silenciosa em curso no modo como as pessoas procuram informação online, silenciosa porque acontece um clique de cada vez, uma pergunta de cada vez, uma sessão encerrada sem visitar um único website. Os dados estão a acumular-se e o retrato que emerge é claro: o modelo que conhecíamos está a ser substituído por algo estruturalmente diferente.
Este artigo apresenta esse retrato com dados de comportamento real. Não projecções. Não tendências abstractas. O que os utilizadores fazem, como formulam as suas perguntas, onde as fazem, e o que deixaram de fazer, tudo isso com implicações directas para qualquer estratégia de conteúdo digital.
O Google ainda é o primeiro ecrã?
Durante quinze anos, a resposta foi inequívoca. O Google dominava mais de 90% das pesquisas globais e esse número era tão estável que raramente era questionado. Em 2025, pela primeira vez desde 2010, a quota de mercado global do Google desceu abaixo dos 90%.
Fonte: Forrester Research — “From Keywords to Context: AI-Powered Search in B2B Marketing” (2025)
A descida parece modesta em termos absolutos. O seu significado é outra coisa. O Google perdeu utilizadores não para um concorrente tradicional, mas para uma categoria diferente de ferramentas: os motores de resposta alimentados por inteligência artificial (ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot, Gemini, e as variantes empresariais que multiplicam por todo o ecossistema B2B).
A Forrester coloca o fenómeno em perspectiva de negócio: “O tráfego gerado por IA no sector B2B representa actualmente entre 2% e 6% do tráfego orgânico total e cresce a mais de 40% por mês.”1 Crescimento a partir de uma base pequena, é verdade. Mas 40% ao mês, composto, transforma-se depressa em algo impossível de ignorar.
1 Forrester Research — “AI Search Is Reshaping B2B Marketing” (julho 2025), via Digital Commerce 360
Importa, no entanto, não exagerar o que os dados dizem. Em volume absoluto, o Google ainda processa 14 mil milhões de pesquisas por dia. O ChatGPT (o maior dos concorrentes de IA) gere cerca de 37,5 milhões de consultas diárias comparáveis a pesquisas. Isso é uma diferença de 373 vezes.2 O que muda não é o volume total: é o tipo de utilizador, o tipo de pergunta e, decisivamente, o comportamento depois da pergunta.
O que é a pesquisa conversacional, e porque difere do que conhecíamos
Durante duas décadas, pesquisar online significava uma coisa concreta: escrever duas ou três palavras numa caixa, pressionar Enter, e varrer uma lista de links com os olhos. A interacção durava segundos. O utilizador já sabia que teria de clicar em vários resultados, abrir abas, comparar, e sintetizar por si próprio.
A pesquisa conversacional funciona de forma diferente. O utilizador escreve, ou fala, uma frase completa. Coloca contexto. Especifica condicionantes. E espera receber uma resposta sintetizada, não uma lista.
Anatomia de uma pesquisa, tradicional vs. conversacional
🔵 Pesquisa tradicional (keyword)
- Consulta: “melhores CRM pequenas empresas”
- Formulação: 2–4 palavras-chave
- Resultado esperado: lista de links
- Acção: clicar, comparar, sintetizar
- Sessão: múltiplas abas abertas
- Contexto: zero, cada pesquisa começa do zero
- Destino: website externo
🔴 Pesquisa conversacional (IA)
- Consulta: “Tenho uma equipa de 5 pessoas, uso o HubSpot há 2 anos mas está caro, que CRM me recomendas que integre com o Gmail?”
- Formulação: frase completa com contexto
- Resultado esperado: resposta directa e fundamentada
- Acção: ler, refinar, fazer follow-up
- Sessão: conversa multi-turno (média 5,2 trocas no ChatGPT3)
- Contexto: acumulado ao longo da conversa
- Destino: resposta na própria interface
A diferença não é cosmética. É estrutural. Num estudo publicado no arXiv em 2024 e actualizado em 2025, investigadores de várias universidades descrevem a pesquisa conversacional como um “paradigma emergente para motores de pesquisa de nova geração”, que utiliza diálogo em linguagem natural para facilitar a recuperação de informação complexa, mantendo contexto ao longo de múltiplas trocas, algo que a pesquisa por keyword não consegue fazer.4
O Google reparou nisto antes de a maioria dos marketeers. Em setembro de 2024, a empresa reportou internamente que as pesquisas com mais de cinco palavras estavam a aumentar — os utilizadores estão a trazer para o Google o estilo de formulação que aprenderam nos chatbots de IA.5 Ou seja: mesmo quem ainda usa o Google está a mudar a forma como o usa.
5 ALM Corp — “Google Searches Per User Drop Nearly 20% Year-Over-Year” (2026)
A tabela que resume a mudança
| Dimensão | Pesquisa por keyword | Pesquisa conversacional |
|---|---|---|
| Comprimento da consulta | 2–4 palavras | Frase completa, frequentemente 10+ palavras |
| Intenção expressa | Implícita, ambígua | Explícita, contextualizada |
| Memória de contexto | Nenhuma, cada pesquisa é isolada | Acumulada ao longo da conversa |
| Resultado esperado | Lista de links para explorar | Resposta directa, sintetizada e citada |
| Comportamento pós-pesquisa | Clicar em resultados, abrir abas | Ler resposta, fazer follow-up ou encerrar sessão |
| Plataformas principais | Google, Bing | ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot, Google AI Mode |
| Modelo de conteúdo vencedor | Keyword density, backlinks, posição SERP | Autoridade de entidade, estrutura semântica, citabilidade |
Session zero: a pesquisa que nunca chega ao seu website
Existe um conceito que resume de forma precisa o que está a acontecer: session zero. É a pesquisa, ou a sequência de pesquisas, que o utilizador realiza antes de visitar qualquer website. A pergunta vai directamente para a IA. A IA responde. O utilizador fica satisfeito. O website que poderia ter respondido nunca soube que a pergunta existiu.
– Síntese editorial com base em dados Forrester, Pew Research Center e SparkToro/Datos (2024-2025)
Os números que suportam esta realidade são difíceis de contornar.
O estudo de zero-click searches conduzido por Rand Fishkin (SparkToro) com dados de clickstream da Datos (um painel de dezenas de milhões de dispositivos) concluiu que, em 2024, 58,5% das pesquisas nos EUA e 59,7% na Europa terminaram sem um único clique. Por cada 1.000 pesquisas no Google nos EUA, apenas 360 geraram um clique para a web aberta.6
6 Fishkin, R. — “2024 Zero-Click Search Study”, SparkToro / Datos (2024)
A Forrester acrescenta uma camada de interpretação importante para o contexto B2B: o tráfego proveniente de IA tem taxas de rejeição mais baixas, maior tempo em página, e maior intenção de compra do que o tráfego tradicional por keyword.7 Quem chega ao website depois de ter pesquisado via IA já sabe o que quer. O problema é que cada vez menos chegam.
7 Forrester Research — “Will Zero-Click Search Kill My B2B Website?” (junho 2025)
O que os dados de comportamento real revelam
Em julho de 2025, o Pew Research Center publicou o estudo mais abrangente até à data sobre o comportamento dos utilizadores face ao Google AI Overviews (os resumos gerados por inteligência artificial que aparecem no topo dos resultados de pesquisa). A metodologia é sólida: 900 adultos norte-americanos que consentiram a instalação de uma aplicação de rastreio de comportamento, gerando um conjunto de 68.879 pesquisas únicas no Google durante março de 2025.8
As conclusões são precisas e têm sido amplamente corroboradas por investigações independentes:
- Quando aparece um resumo de IA, os utilizadores clicam em links tradicionais apenas 8% das vezes, comparado com 15% quando o resumo está ausente.
- Os links citados dentro do próprio resumo de IA são clicados em apenas 1% das visitas.
- Quando encontraram um resumo de IA, 26% dos utilizadores encerraram a sessão de navegação completamente — o dobro dos 16% registados sem resumo.
- As pesquisas com 10 ou mais palavras geram resumos de IA 53% das vezes. Pesquisas que formulam questões directas com “quem”, “o quê”, “quando” ou “porquê” geram resumos 60% das vezes.
A Ahrefs confirmou esta tendência com uma metodologia diferente e uma escala maior. Analisando 300.000 keywords com dados agregados do Google Search Console, os investigadores encontraram que a presença de um AI Overview correlaciona-se com uma redução de 34,5% no CTR médio para a página classificada em primeiro lugar — comparando março de 2024 (antes do lançamento nos EUA) com março de 2025 (após o lançamento).9 Uma actualização de dezembro de 2025 elevou esse número para 58%.
9 Law, R. — “AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%”, Ahrefs Blog (abril 2025)
A Semrush, por seu lado, documentou o crescimento dos AI Overviews no próprio ecossistema Google: de 6,49% das queries em janeiro de 2025 para 13,14% em março de 2025 — um crescimento de mais do dobro em apenas dois meses.10
10 Semrush — dados citados em Geneo.app, “AI Search User Behavior 2025” (setembro 2025)
Da keyword à entidade: o que os conteúdos precisam de fazer diferente
A lógica dos AI Overviews e dos motores de resposta é diferente da lógica do ranking tradicional. Um motor de busca clássico avalia relevância e autoridade de páginas. Um motor de resposta — seja o Google AI Mode, o Perplexity ou o ChatGPT — avalia a citabilidade de um conteúdo: consegue este texto ser extractado e usado para construir uma resposta coerente e fiável?
Isto altera o que se entende por conteúdo bem construído para fins de visibilidade.
Forrester Research (2025), via Digital Commerce 360
Há uma distinção importante que emerge desta mudança — a diferença entre keyword e entidade.
Uma keyword é uma sequência de caracteres que um algoritmo tenta corresponder a conteúdo. Uma entidade é um conceito com identidade própria: uma pessoa, uma organização, um produto, uma ideia. Os modelos de linguagem de grande escala não trabalham com keywords — trabalham com entidades e as relações semânticas entre elas. Quando o ChatGPT responde a uma pergunta sobre uma marca, está a activar o que sabe sobre essa entidade, não a procurar correspondências de palavras.
Isto significa que uma empresa que nunca investiu em fazer-se reconhecer como entidade — através de conteúdo estruturado, schema markup, presença em fontes de referência, e consistência de informação em toda a web — está literalmente invisível para os modelos de IA, independentemente de quanto investiu em SEO tradicional.
A pesquisa conversacional também penaliza a resposta curta sem contexto. Uma IA que está a sintetizar uma resposta para “quais as melhores práticas para gestão de cash flow em PMEs” não vai citar um artigo que apenas enumera cinco pontos sem os fundamentar. Vai citar o artigo que explica o raciocínio, apresenta dados, e demonstra que quem o escreveu compreende o tema a fundo. A profundidade tornou-se um critério de selecção, não apenas uma virtude editorial.
O que isto significa para a prática de conteúdo
A mudança nos padrões de pesquisa não apaga o que funcionava antes — reconfigura as prioridades. O ranking orgânico continua relevante. A diferença é que estar em primeiro lugar no Google já não é o mesmo que ser visto. Com um AI Overview presente, a posição #1 pode gerar menos cliques do que a posição #6 gerava há três anos.
O Search Engine Journal sintetiza a reconfiguração em termos operacionais: a intenção de pesquisa tornou-se mais complexa e multi-dimensional, os utilizadores esperam respostas que combinem informação de múltiplas fontes, e o conteúdo tem de demonstrar expertise de forma credível e verificável — não apenas através de densidade de keywords, mas através da qualidade do raciocínio que demonstra.11
A implicação prática é directa: os conteúdos precisam de ser construídos para responder perguntas completas, não para rankear em queries fragmentadas. Precisam de ter a estrutura que permite a uma IA extrair um parágrafo coerente e citável. E precisam de existir como expressões de uma entidade reconhecível — uma marca, um especialista, uma organização — cujas credenciais possam ser verificadas e citadas com confiança.
Referências bibliográficas
ALM Corp. (2026). Google searches per user drop nearly 20% year-over-year: What the data reveals about search behavior in 2025. https://almcorp.com/blog/google-searches-per-user-decline-20-percent-2025-ai-impact/
Chapekis, A. (2025, julho 22). Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/
Fishkin, R. (2024). 2024 zero-click search study: For every 1,000 EU Google searches, only 374 clicks go to the open web. In the US, it’s 360. SparkToro / Datos. https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/
Forrester Research. (2025, junho). Will zero-click search kill my B2B website? Forrester. https://www.forrester.com/blogs/will-zero-click-search-kill-my-b2b-website/
Forrester Research. (2025, julho). From keywords to context: Impact and opportunity for AI-powered search in B2B marketing. Forrester / Digital Commerce 360. https://www.digitalcommerce360.com/2025/07/11/forrester-ai-search-reshaping-b2b-marketing/
iPullRank. (2025, agosto). User behavior in the generative era: From clicks to conversations. iPullRank AI Search Manual. https://ipullrank.com/ai-search-manual/search-behavior
Law, R. (2025, abril 17). AI Overviews reduce clicks by 34.5%. Ahrefs Blog. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/
Mo, F., Shi, W., Deng, Y., Chu, Z., Mao, J., & Liu, Y. (2024). A survey of conversational search (arXiv:2410.15576). arXiv. https://arxiv.org/abs/2410.15576
Search Engine Journal. (2025, julho 23). Pew Research confirms Google AI Overviews is eroding web ecosystem. Search Engine Journal. https://www.searchenginejournal.com/pew-research-confirms-google-ai-overviews-is-eroding-web-ecosystem/551825/
Semrush / Geneo. (2025, setembro). AI search user behavior 2025: Aligning content for conversational queries. Geneo. https://geneo.app/blog/ai-search-user-behavior-2025/